Handel detaliczny w latach 2021-2022. Branża w okresie przejściowym.

Za nami 18 miesięcy, które dla branży sprzedaży detalicznej okazały się dość burzliwe. Sektor ten już wcześniej borykał się z problemami spowodowanymi okresami wymuszonych oszczędności, szybko zmieniającymi się wymaganiami konsumentów oraz wzrostem popularności handlu przez internet. Wskaźniki sprzedaży on-line rosły w całej Europie. W niektórych państwach (np. w Grecji i Mołdawii) popularność e-handlu jest wciąż niska, ale pandemia COVID-19 spowodowała ogromne przyśpieszenie w tym zakresie i w Grecji w ciągu jednego tylko roku odnotowano 77% wzrost sprzedaży przez internet. [1],

Source: 2021 European E-commerce Report.[i]

Po zniesieniu pandemicznych obostrzeń popyt wzrósł jeszcze bardziej, ponieważ ludzie tym chętniej zaczęli znowu jadać w restauracjach i chodzić do sklepów. W rezultacie w miejsce spadku sprzedaży o 5,7%, który odnotowano w 2020 roku, rok później zanosiło się na wzrost o 7,2%.[ii]. Doprowadziło to do pewnego chaosu wśród producentów i dystrybutorów, którzy wcześniej polikwidowali łańcuchy dostaw ze względu na trudności wywołane pandemią COVID-19 i ich ponowne uruchomienie okazało się trudne. Na domiar złego funkcjonującym, lecz podatnym na wstrząsy łańcuchom dostaw zaszkodził szereg nagle zaistniałych problemów, począwszy od zablokowania w marcu kanału Sueskiego przez kontenerowiec Ever-Given, po widoczny na całym świecie niedobór kierowców ciężarówek. Problemy te doprowadziły do zatorów w głównych portach świata i sparaliżowały dostawy towarów do sklepów. Rosnąca inflacja ma wpływ na ceny, gdyż kupujący chcieliby wydać pieniądze, lecz mają trudności ze znalezieniem towarów, a jeżeli już uda im się je kupić, muszą zapłacić więcej niż kiedyś.

Oprócz tych najważniejszych wydarzeń, o których mówiło się powszechnie w 2021 roku, można było też zaobserwować wiele nowych rozwiązań wprowadzanych w handlu detalicznym. Częściowo były one reakcją na wspomniane wyżej zjawiska, a częściowo były to innowacje o rysie rewolucyjnym, wprowadzane przez myślące przyszłościowo przedsiębiorstwa, które wykorzystały okazję do zmiany wizerunku i charakteru swojej współpracy z konsumentem.

Sklepy bez kupujących

Przez cały 2021 r. widzieliśmy rozwój handlu przez internet i rosnącą presję, by dostawy towarów były realizowane w coraz krótszym czasie. Jednym z najważniejszych wydarzeń było pojawienie się „ciemnych sklepów” oraz podobnych im podmiotów, które zajęły się dostawami zakupów dokonywanych przy użyciu metod cyfrowych (przykłady to np. Gorillas i Weezy). Zarówno „ciemne sklepy”, jak i „wirtualne kuchnie” zaprojektowano tak, aby szybkie dostarczanie artykułów spożywczych lub posiłków było realizowane wyłącznie dla klientów, którzy złożyli zamówienie przez internet. W tym celu nowo powstałe firmy stworzyły w przestrzeni miejskiej lokalne mikrocentra realizacji zamówień, gdzie pracownicy mogą obsłużyć zamówienie w czasie krótszym niż 30 minut. Dzięki temu są w stanie działać szybko, ale zależność od pracy ludzkich rąk oznacza też, że ceny w tych sklepach są wysokie, a zysk sklepu nadzwyczaj mały.

Większym sklepom spożywczym koncepcja „ciemnych sklepów” również nie jest obca. Otóż przesuwają one swoich pracowników z dużych obiektów i każą im zajmować się kompletacją i realizacją zamówień składanych przez internet, a swoje mniejsze punkty przekształcają w „ciemne sklepy”. Walmart zatrudnia ponad 25 tysięcy osób na stanowisku „osobistego doradcy klienta” (w 2020 roku było ich 18 tysięcy). Każdy z doradców musi przejść trzytygodniowe szkolenie, podczas którego uczy się wybierać dla klientów sklepów internetowych najświeższe produkty i najlepsze sztuki mięs. Walmart wydłużył też do godziny 22.00 czas dostawy produktów zamówionych przez internet, klienci mogą więc składać zamówienia nawet do godziny 18.00 i otrzymać zamówione artykuły jeszcze tego samego dnia. Ale nie tylko artykuły spożywcze są dostarczane w ekspresowym tempie, gdyż teraz oferta Walmartu obejmuje również towary gabarytowe (np. telewizory i rowery). .[iii]

Amazon: dobrze poprowadzona sprzedaż wielokanałowa

Firma Amazon jest w znacznej mierze autorem rewolucji w handlu detalicznym w państwach Zachodu. Jeżeli więc przeanalizujemy wydarzenia roku 2021 pod kątem tego, jakie działania podejmował wtedy Amazon, na tej podstawie możemy sobie wyobrazić możliwą przyszłość e-handlu w najbliższych latach.

Pierwszym ważnym wydarzeniem był powrót ze świata online (w którym Amazon przecież dominuje) do świata sklepów fizycznych. Nie są to jednak sklepy fizyczne w tradycyjnym znaczeniu, gdyż wykorzystuje się tam technologię typu „just walk out”, dzięki której kupujący unikają najbardziej niewygodnego aspektu zakupów, czyli końcowego etapu, kiedy trzeba wyjąć każdy przedmiot z koszyka, zeskanować go, a po zapłaceniu znowu gdzieś go przemieścić (czyli włożyć do torby). Poligonem doświadczalnym dla tych sklepów są Stany Zjednoczone i Wielka Brytania. Właśnie w dzielnicy Ealing w Londynie [iv], Amazon otworzył w marcu swój pierwszy sklep bez kas (Amazon Fresh). W Wielkiej Brytanii otwarto później jeszcze pięć takich sklepów. Technologię „just walk out” rozbudowano i przystosowano do funkcjonalności hipermarketów, tak więc w wózkach na zakupy są umieszczone czujniki, które rejestrują, co klient wkłada.

Inne podmioty działające w detalicznym handlu w branży spożywczej szybko poszły w ślady Amazona. Tesco uruchomiło w październiku swój pierwszy sklep GetGo w Londynie, a w kontynentalnej części Europy sieć Albert Heijn eksperymentalnie wprowadziła sklepy „Tap-and-Go”, które też nie mają fizycznych kas. Sklepy te to de facto mikrosklepy bez personelu, które zlokalizowano w miejscach, gdzie wcześniej nie opłacało się wprowadzać działalności handlowej. Firma Albert Heijn połączyła też siły z BP i otworzyła zautomatyzowane sklepy o nazwie „To Go” w punktach sprzedaży detalicznej BP w różnych miejscach w Holandii.[v]

W sierpniu Amazon ogłosił, że prawdopodobnie rozszerzy swoją działalność na sklepy detaliczne z innych branż niż spożywcza i że stworzy wielkopowierzchniowe domy towarowe podobne do 4‑gwiazdkowych sklepów Amazona (w których sprzedaje się około 2000 typów produktów, które są najbardziej popularne w sprzedaży internetowej i którym klienci przyznali co najmniej 4 gwiazdki). Sklepy te działają zarówno jako centra realizacji do obsługi zamówień internetowych, jak i punkty odbioru lub zwrotu towarów zakupionych przez internet. Pierwszy sklep 4-gwiazdkowy Amazona w Europie otwarto w październiku w Wielkiej Brytanii [vi]

W tym roku Amazon wprowadził także usługę Amazon One, czyli przyjmowanie płatności w systemie biometrycznym (kupujący płacą za towary skanują własną dłoń). Usługę tę wprowadzono pilotażowo w USA we wrześniu 2020 roku i obecnie można z niej skorzystać w 80 różnych sklepach (m.in. w wielu obiektach Whole Foods). Jeżeli ktoś korzysta już z usługi Amazon Prime i zapisze się do systemu Amazon One, to korzystając z usługi „just-walk-out” będzie mógł po wejściu do dowolnego sklepu Amazona kupować co zechce bez posiadania przy sobie karty ani gotówki.

W ten sposób Amazon dąży, by kupując, jego klienci doświadczali tylko przyjemnych wrażeń.

Co będzie w roku 2022?

Rok 2022 okaże się kluczowy dla handlu przez internet, ponieważ wchodzimy w erę popandemiczną. 

Będzie wzrastać liczba bazujących na idei lokalności „ciemnych sklepów”, ponieważ duże podmioty, które prowadzą sprzedaż artykułów spożywczych, przekonają się do tej koncepcji i wykorzystają swoją siłę nabywczą oraz korzyści płynące z ekonomii skali, by zniszczyć/pokonać/rywalizować niskimi cenami wchodzących na rynek konkurentów. Kluczowa stanie się automatyzacja „ciemnych sklepów” i prowadzenie (opartej na działaniu algorytmów) optymalizacji utrzymywanych zapasów, gdyż tylko tak zapewni się dostępność towarów i możliwość ich dostarczenia w obiecanym terminie. Podmioty zajmujące się sprzedażą detaliczną będą w coraz większym stopniu polegać na możliwościach uczenia maszynowego, gdyż dzięki temu będą w stanie modelować złożoność i zmienność popytu, korzystać z technologii skanowania półek (w celu wykrywania braków w zaopatrzeniu lub źle rozmieszczonych produktów), a zautomatyzowane rozwiązania magazynowe będą przyspieszać proces kompletacji.

Handel detaliczny prowadzony w fizycznych sklepach powróci, ale sklepy te będą coraz częściej wyposażane w czujniki i kamery, by rejestrować stopień zaangażowania konsumentów, by monitorować dostępność artykułów na półkach i gromadzić inne dane dotyczące sklepu i przychodzących do niego klientów. Znacząco zwiększy się liczba sklepów bez obsługi kasjerskiej, a wiele sklepów spożywczych będzie przeprowadzać modernizacje i umożliwiać kupowanie w formule „just walk out”.

Artykuły oferowane w tych sklepach będą w coraz większym stopniu pasować do lokalnych gustów. W tym procesie pomocne będą pozyskiwane internetowo i konwencjonalnie dane na temat konsumentów i ich miejsca zamieszkania. Będzie się wykorzystywać coraz bardziej zaawansowane algorytmy uczenia maszynowego, by zrozumieć zachowania zakupowe klientów w danym regionie i właściwie przewidzieć, na których towarach będzie im najbardziej zależeć (zamiast dostarczać do sklepu jednakowy asortyment). Gromadzenie danych umożliwi też sklepom oferowanie bardziej spersonalizowanych i umieszczonych w adekwatnym kontekście doświadczeń klienta i prowadzenie lepiej ukierunkowanych promocji, a także zwracanie się do klientów, którzy dopiero przeglądają produkty i zachęcanie ich do zakupów w oparciu o wiedzę o ich zachowaniach, potrzebach i indywidualnych preferencjach.

Coraz więcej sklepów fizycznych będzie pełnić funkcję mikrocentrów realizacji zamówień, które będą obsługiwać dostawy, zwroty i zamówienia do odbioru w sklepie. Rosnący poziom automatyzacji pracy na zapleczach sklepów i zautomatyzowane wsparcie techniczne umożliwi pracownikom skupienie uwagi na coraz lepszej obsłudze klienta w sklepie.

Systemy płatności biometrycznych rozpowszechnią się także poza Stanami Zjednoczonymi i Chinami. Prawdopodobnie na rynkach takich jak Wielka Brytania przyjmą się one szybciej niż w krajach Europy wschodniej, gdzie ludzie mniej chętnie dzielą się z innymi swoimi danymi osobowymi. Stworzenie cyfrowego paszportu covidowego oraz konieczność posiadania go w telefonie, aby móc korzystać ze środków transportu, przyspieszy rozpowszechnianie się płatności biometrycznych, ponieważ ludzie oswoją się z myślą, że warto poświęcić część prywatności na rzecz wygody.

Na rynku szeroko zacznie funkcjonować technologia blockchain, a dzięki kodom kreskowych będzie można w internecie (oraz offline) sprawdzać certyfikaty pochodzenia produktów, sposób ich wyprodukowania (etyczny, z poszanowaniem zasad ochrony środowiska), a także poznać poziom emisji dwutlenku węgla w danym łańcuchu dostaw.

Liczba dostaw towarów przy pomocy jeżdżących po chodnikach i ulicach robotów (takich jak roboty dostawcze Starship) będą rosnąć. W październiku osiągnęła ona już 2 miliony. Niedługo, na podstawie nowej umowy o współpracę z brytyjską siecią sklepów z artykułami spożywczymi Co-Op, dostawy te będą realizowane w całej Wielkiej Brytanii. Można się spodziewać, że w 2022 roku roboty będzie można zobaczyć w wielu miastach Europy zachodniej.

Ponieważ technologia przetwarzania języka naturalnego staje się coraz bardziej zaawansowana, można spodziewać się coraz częstszego wykorzystywania głosu jako środka komunikacji między automatycznym sprzedawcą a konsumentem.

Wszystkie te zmiany służą maksymalnemu ułatwieniu życia konsumentów, a jednocześnie służą też połączeniu cyfrowej i fizycznej tożsamości kupującego w jednym profilu klienta. W ten sposób konsument przestanie być anonimowym członkiem dużej grupy, gdyż sklep będzie mógł stworzyć jego cyfrową emanację i zachować ją u siebie w systemie. Taka będzie przyszłość handlu detalicznego.

Ten stopień zaawansowania technologicznego możemy zobaczyć w praktyce, ale musimy udać się w tym celu do Chin. To właśnie tam sieć Alibaba posiada sklepy Hema, w których proces robienia zakupów połączony jest z aplikacją o tej samej nazwie, którą użytkownicy mają w swoich telefonach, a spersonalizowane oferty i promocje są rozsyłane do kupujących znajdujących się w sklepie. W sklepach Hema wykorzystuje się też system płatności oparty na rozpoznawaniu rysów twarzy. Ponadto jest tam zrobotyzowana restauracja, w której kucharz ugotuje klientowi posiłek z zakupionych w sklepie produktów spożywczych, a etykietowanie produktów bazuje na technologii blockchain (która umożliwia zmianę cen w czasie rzeczywistym, a ponadto informuje klientów o źródle pochodzenia produktu, dacie produkcji i dacie przywiezienia danego artykułu do sklepu). Jest tam też centrum realizacji zamówień, które w ciągu 30 minut dostarcza klientom zamówienia do domu pod warunkiem, że mieszkają oni w promieniu 3 km od sklepu.

Sieć Hema daje namiastkę tego, co czeka europejskich klientów w 2022 roku i w dalszej perspektywie czasowej. Będziemy mogli korzystać z coraz bardziej spersonalizowanych form lokalnego, zautomatyzowanego handlu, gdzie kupowanie przez internet oraz w sklepach fizycznych będą się płynnie przenikać.