Der Einzelhandel 2021 / 2022. Eine Branche im Umbruch.

Für den Einzelhandel liegen aufregende Monate zurück. Corona hat den physischen Einkauf drastisch zurückgedrängt, während Online-Verkäufe durch die Decke gegangen sind. Denn die Menschen haben Ausgaben, die normalerweise in Dienstleistungen und Erlebnisse flossen, auf Waren verlagert. Der Online-Handel hat in allen europäischen Ländern mit Ausnahme von Norwegen[1] massiv zugenommen, wobei in Griechenland und Moldawien die Zuwächse beim Online-Einkauf besonders deutlich ausfielen.[2]

Mit der Lockerung der Corona-Maßnahmen stieg die Nachfrage weiter an, so dass sich der Umsatzrückgang von 5,7 Prozent im Jahr 2020 in einen prognostizierten Anstieg von 7,2 Prozent im Jahr 2021 wandelte.[3] Erschwerend kam hinzu, dass eine Reihe von Versorgungsschwierigkeiten die fragilen Lieferketten erschütterten. Angefangen mit der durch das Containerschiff „Ever Given“ verursachten Blockade des Suezkanals bis hin zum weltweiten Mangel an Auslieferungsfahrern, der zu einem Lieferstau in den großen Häfen führte und die Versorgung der Einzelhandelsgeschäfte mit Waren lähmte. Jetzt wirkt sich die steigende Inflation auf die Preise aus, so dass die Käufer sowohl mit Warenknappheit als auch mit höheren Preisen konfrontiert sind.

Das Jahr 2021 ist auch durch eine Reihe neuer Entwicklungen im Einzelhandel gekennzeichnet, von denen einige Reaktionen auf diese Ereignisse waren, während andere bahnbrechende Innovationen darstellen, mit denen das Einkaufserlebnis neu erfunden werden soll.

Läden ohne Kunden

Um eine zunehmend statische und an das eigene Zuhause gebundene Kundschaft zu bedienen, sind sogenannte „Dark Stores“ entstanden. App-basierte On-Demand-Lieferdienste wie beispielsweise die Start-ups Gorillas und Weezy bieten diese Dienstleistung an. „Dark Stores“ sind hyperlokale Mikro-Distributionszentren in urbanen Gebieten, die es menschlichen Kommissionierern und Zustellern ermöglichen, Online-Bestellungen in weniger als 30 Minuten auszuliefern. Die Abhängigkeit von menschlicher Arbeitskraft bedeutet jedoch auch, dass die Preise hoch und die Gewinnspannen gering sind. Größere Lebensmittelhändler setzen ebenfalls auf Dark Stores, indem sie in ihren Supermärkten Personal für die Online-Kommissionierung und -Lieferung einsetzen und kleinere Filialen zu reinen Online-Vertriebszentren umbauen. Walmart beschäftigt inzwischen mehr als 25.000 “Personal Shopper”, die in einem dreiwöchigen Trainingsprogramm lernen müssen, wie sie die frischesten Produkte für die Online-Kunden selektieren. Walmart hat außerdem seine Online-Lieferzeiten bis 22 Uhr verlängert, so dass die Kunden ihre Bestellungen bis 18 Uhr aufgeben und noch am selben Tag erhalten können. Aber nicht nur Lebensmittel werden jetzt schneller geliefert, sondern auch übergroße Artikel wie Fernseher und Fahrräder. Somit gibt es keine Ausrede mehr für ein verspätetes Geburtstagsgeschenk.[4]

Amazon: Nahtloses Multichannel-Shopping

Wenn man das Jahr 2021 unter dem Gesichtspunkt „Was hat Amazon getan?“ betrachtet, bekommt man eine gute Vorstellung von der Zukunft des Einzelhandels in den kommenden Jahren.

Die erste wichtige Entwicklung war Amazons Einstieg in den stationären Handel und die Einführung der „Just Walk Out“-Technologie, die es den Kunden ermöglicht, den unangenehmsten Aspekt des Einkaufserlebnisses zu vermeiden – der letzte Teil, bei dem jeder Artikel aus dem Korb genommen, gescannt, bezahlt und wieder in die Taschen gelegt werden muss. Im März eröffnete Amazon in Ealing, London [5], seinen ersten kassenlosen Amazon Fresh-Laden außerhalb der USA, und seither wurden fünf weitere Läden im Vereinigten Königreich eröffnet. Die Technologie wurde auch auf die Größe eines Hypermarktes hochskaliert und umfasst Einkaufswagen mit Sensoren, die aufzeichnen, was hineinlegt wird.

Die Einrichtung eines kassenlosen Ladens hat andere Lebensmitteleinzelhändler dazu veranlasst, diesem Beispiel zu folgen. Im Vereinigten Königreich eröffnete Tesco im Oktober seinen ersten GetGo-Laden in London, während Albert Heijn auf dem europäischen Festland mit seinem kassenlosen „Tap-and-Go“-Konzept experimentierte und sich mit BP zusammentat, um automatisierte „To-Go“-Läden an BP-Standorten in den Niederlanden zu eröffnen.[6]

Im August kündigte Amazon die Eröffnung von Amazon Vier-Sterne-Läden in Kaufhausgröße an. In diesen Läden werden rund 2.000 der beliebtesten Online-Artikel verkauft, die von den Kunden mit mindestens vier Sternen bewertet wurden. Die Läden fungieren auch als Abwicklungszentren für Online-Lieferungen sowie als Abhol- oder Rückgabezentren für Waren, die Kunden online gekauft haben. Der erste europäische Vier-Sterne-Laden wurde im Oktober im Vereinigten Königreich eröffnet.[7]

In diesem Jahr führte Amazon auch Amazon One ein, einen biometrischen Bezahldienst, der es den Käufern ermöglicht, Waren mit ihren bloßen Händen zu bezahlen. Dieses Bezahlsystem ist inzwischen in 80 Geschäften in Betrieb, worunter auch zahlreiche Whole-Foods-Filialen sind. In Kombination mit der „Just-Walk-Out“-Technologie können Amazon-Prime-Mitglieder, die Amazon One abonniert haben, in jede Amazon-Filiale gehen und mit einer einfachen Handbewegung einkaufen, was sie möchten.

Diese Entwicklungen stehen für Amazons ständiges Bestreben, ein unverwechselbares, nahtloses und reibungsloses Einkaufserlebnis für seine Kunden zu schaffen.

Was erwartet uns im Jahr 2022?

2022 wird ein Schlüsseljahr für den Einzelhandel werden, da wir uns in Richtung einer Post-Corona-Welt entwickeln.

Hyperlokalisierte Dark Stores werden weiterwachsen, da größere Lebensmittelhändler dieses Konzept übernehmen und ihre Kaufkraft und Größenvorteile nutzen, um die neueren Marktteilnehmer zu unterbieten. Die Automatisierung von Dark Stores und die algorithmische Optimierung der lokalen Bestände werden von entscheidender Bedeutung sein, um sicherzustellen, dass die Waren verfügbar sind und innerhalb der versprochenen Zeit geliefert werden. Einzelhändler werden sich auf maschinelles Lernen verlassen, um die Komplexität von Nachfrageschwankungen zu modellieren, Regal-Scanning-Technologien einsetzen, um leere Regale und falsch platzierte Artikel zu erkennen, und automatisierte Lagerlösungen werden eingesetzt, um den Kommissionierungsprozess zu beschleunigen.

Der physische Einzelhandel wird ein Comeback erleben, aber die Läden werden zunehmend mit Sensoren und Kameras ausgestattet sein, um das Kundeninteresse zu erfassen, die Regalverfügbarkeit zu überwachen und generell Daten über jeden Aspekt des Ladens und über die Kunden, die dort einkaufen, zu sammeln. Das kassenlose, berührungslose Einkaufserlebnis wird erheblich zunehmen, und viele Lebensmittelgeschäfte werden ihre Räume so umrüsten, dass sie das „just-walk-out“ Erlebnis ermöglichen.

Die Artikel in diesen Geschäften werden aufgrund der Menge an Online- und Offline-Daten, die die Einzelhändler über die Verbraucher und ihren Wohnort erfassen können, auch immer stärker lokalisiert werden. Leistungsstarke ML-Algorithmen werden eingesetzt, um das Kaufverhalten der Menschen in dieser Region zu verstehen und vorherzusagen, welche Waren beliebt sein werden, anstatt einfach ein Standardportfolio anzubieten. In Kombination mit dem Einsatz von 5G-Beacons erlauben diese Daten den Einzelhändlern, personalisierte und kontextbezogene Erlebnisse und Werbeaktionen anzubieten und den Kunden Anreize zu bieten, wenn sie sich einem Geschäft nähern.

Außerdem werden immer mehr Geschäfte als Mikro-Distributionszentren fungieren, um Online-Lieferungen, Retouren und Click-and-Collect-Bestellungen abzuwickeln. Dieser zunehmende Grad an Automatisierung und technologischer Unterstützung wird es den Mitarbeitern ermöglichen, ihre Zeit und ihre Bemühungen darauf zu konzentrieren, den Kunden im Geschäft ein persönlicheres Einkaufserlebnis zu bieten.

Straßenroboter wie die Lieferroboter von Starship werden in den westeuropäischen Städten allmählich zu einem vertrauten Anblick auf den Bürgersteigen werden. Im Oktober gab Starship bekannt, dass seine Roboter zwei Millionen Lieferungen durchgeführt haben und das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem britischen Lebensmittelhändler Co-Op eingegangen ist, um Waren an Kunden in ganz Großbritannien zu liefern.

Biometrische Bezahlsysteme werden sich auch außerhalb von den USA und China verbreiten und insbesondere in westeuropäischen Geschäften an Popularität gewinnen. In Osteuropa hingegen ist mit einer geringeren Akzeptanz zu rechnen, da die Menschen dort naturgemäß vorsichtig sind, wenn es darum geht, persönliche Daten preiszugeben. Die Einführung global gültiger digitaler Impfpässe wird jedoch die Akzeptanz biometrischer Bezahlsysteme beschleunigen, da sich die Menschen daran gewöhnen werden, ihre Privatsphäre für Bequemlichkeit zu opfern.

Blockchain wird Einzug halten, mit Barcodes, die online und offline mit Zertifikaten verknüpft sind, die beweisen, dass Waren ethisch und nachhaltig produziert wurden, einschließlich der Menge an CO2-Emissionen in der Lieferkette.

Da Natural Language Processing (NLP) immer ausgefeilter wird, ist schließlich auch mit einem verstärkten Einsatz der Stimme als Kommunikationsmittel zwischen Einzelhändler und Verbraucher zu rechnen.

Alibabas „Hema“ Supermärkte als Vorreiter

Um einen konkreten Eindruck davon zu bekommen, wie dieses technologisch fortschrittliche Einzelhandelserlebnis in der Praxis aussieht, müssen wir nach China reisen und uns ansehen, was Alibaba mit seinen Hema-Läden geschaffen hat. Das gesamte physische Einkaufserlebnis ist mit der Hema-App auf dem Handy verbunden, wodurch personalisierte Angebote und Sonderangebote an die Kunden gesendet werden können, während sie durch das Geschäft gehen. Die Hema-Geschäfte nutzen auch Bezahlsysteme mit Gesichtserkennung, haben ein Roboterrestaurant vor Ort, verwenden eine Blockchain-basierte Produktkennzeichnung, die die Preise in Echtzeit ändert und es dem Käufer ermöglicht, die Herkunft und das Herstellungs- und Ankunftsdatum des Produkts im Geschäft zu sehen. Dazu sind Köche im Geschäft anwesend, die aus den gekauften Lebensmitteln eine Mahlzeit zubereiten. Und ein Distributionszentrum vor Ort verspricht, alles, was im Geschäft gekauft wird, innerhalb von 30 Minuten zum Kunden nach Hause zu liefern, wenn dieser im Umkreis von drei Kilometer um das Geschäft wohnt.

Hema bietet nur einen Vorgeschmack auf das, was den europäischen Kunden ab 2022 und darüber hinaus bevorsteht. Ziel dieser Entwicklungen ist es, so viele Hürden und Unannehmlichkeiten wie möglich für den Verbraucher zu beseitigen und gleichzeitig die digitale und physische Identität des Käufers in einem einzigen Kundenprofil zu vereinen. Dadurch wird der Verbraucher von einem gesichtslosen Mitglied einer allgemeinen Gruppe zu einem Einzelhändler, der praktisch einen digitalen Zwilling von jedem Kunden in seinem System hat. Das ermöglicht es den Einzelhändlern, ein zunehmend personalisiertes Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg anzubieten.