La inminente desaparición de la venta al por menor tradicional se ha predicho muchas veces en la última década, con las compras en línea y los gigantes del comercio electrónico como principales sospechosos de su asesinato. Desde 2017 el número de estas predicciones ha aumentado dramáticamente, con una plétora de artículos publicados que declaran que el comercio electrónico ha llegado a su "punto de inflexión". Sin embargo, a pesar de este catastrofismo, muchos minoristas tradicionales siguen y han estado - hasta hace poco - reportando cifras de ventas saludables, aunque con niveles reducidos de rentabilidad. Pero, ¿podría el cisne negro de la pandemia COVID19 ser el último clavo en el ataúd para la venta al por menor física?

Para entender esto, evaluemos primero lo que significa un "punto de inflexión". Una rápida búsqueda en Google trae a colación la siguiente definición: el punto en el que una serie de pequeños cambios o incidentes se vuelven lo suficientemente significativos como para causar un cambio más grande e importante". Así que un punto de inflexión desde la perspectiva de la venta al por menor significa el punto en el que suficientes personas cambian sus hábitos de compra de físico a online. ¿Pero cuánta gente es suficiente para representar este "cambio más importante"? Sugeriría que esto significaría cuando las compras en línea se conviertan en la norma por defecto para el mercado de masas. Cuando "atraviesa el abismo" desde el nicho hasta la corriente principal y se convierte en la forma en que la gente compra "la mayoría de las cosas", y no sólo "algunas cosas". La afirmación de "cruzar el abismo" proviene del famoso libro de marketing de 1991 de Geoffrey Moore, donde describe la difusión de las innovaciones en la sociedad y cómo existe un "abismo" entre los consumidores que aceptan y se arriesgan con las nuevas innovaciones ("Innovadores" y "Primeros adoptadores") y la mayoría que es más cauta y pragmática. Design for “Crossing the Chasm” - Prototypr 

Geoffrey Moore’s Diffusion of Innovation Bell Curve.

Las nuevas innovaciones pueden tener inicialmente una introducción lenta y engañosa en el mercado, pero una vez que cruzan el abismo y la temprana mayoría adopta la nueva innovación, ésta se vuelve rápidamente más perturbadora, alejando a los consumidores de las tecnologías existentes. Moore estima que alrededor del 2,5% del mercado son innovadores y el 13,5% son Tempranos Adoptantes, así que para que un producto "cruce el abismo" tiene que tener una penetración en el mercado y aceptación más allá del 16%. Aquellas innovaciones que no logran cruzar el abismo hacia la corriente principal, o bien permanecen en un nicho, o, más probablemente, desaparecen.

Una tendencia mundial

Si tomamos el cruce del abismo como el punto de inflexión, y el 16% es el número mágico, entonces se predice que el 2020 será el año en que el comercio electrónico "cruce el abismo" a nivel mundial, alcanzando el 16,1% del total de las ventas al por menor, frente al 14,1% en 2019.  Este 16,1% representa 4.206 billones de dólares del valor de 26.074 billones de dólares del mercado minorista en 2020.

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Source: Statista. E-commerce share of total retail sales worldwide 2015-2023. 

Se podría asumir que los EE.UU. son responsables de la mayor parte de esta transición. En 2019, el crecimiento de la cuota de mercado del comercio electrónico en los EE.UU. marcó dos hitos impresionantes: en primer lugar, aumentó en dos dígitos por décimo año consecutivo y, en segundo lugar, ahora constituye más del diez por ciento del total de las ventas al por menor del país por primera vez. Esto significa que, si los EE.UU. solamente han alcanzado la marca del 10%, que la adopción global del 16,1% no se apoya en un porcentaje mucho mayor de comercio electrónico de los EE.UU., sino en realidad de otros lugares. De hecho, la participación de los Estados Unidos en el mercado mundial de comercio electrónico está disminuyendo a medida que el mundo abraza esta nueva forma de comprar, especialmente Asia. China es ahora el claro líder en el comercio electrónico, responsable de 667 mil millones de dólares de ventas de comercio electrónico. Ha comenzado un cambio en el poder adquisitivo de los EE.UU. y Europa a China y el sudeste asiático, impulsado por el creciente número de consumidores asiáticos que acceden al comercio electrónico debido al aumento del poder adquisitivo y la penetración de Internet, especialmente en los dispositivos móviles.

El fin del comienzo del fin de la venta al por menor tradicional

Esta transición ha causado lo que se ha denominado un "apocalipsis de la venta al por menor" en los EE.UU. y otros mercados que han seguido esa tendencia. En poco más de tres meses, catorce cadenas minoristas anunciaron que requerirían protección judicial, y muchas cadenas han cerrado cientos de tiendas para tratar de volver a la rentabilidad. El año 2017 fue un año récord en cuanto a cierres de tiendas en el Reino Unido y los Estados Unidos, y los años 2018 y 2019 volvieron a batir estos récords, con 9.300 tiendas cerradas ese año sólo en los Estados Unidos.  A medida que los minoristas han ido luchando, muchos se han convertido en objetivos de las empresas de capital privado, cuyo enfoque en la rentabilidad ha dado lugar a despidos, disminución de los cheques de pago y reducción de las prestaciones para los trabajadores de la venta al por menor. En los Estados Unidos, más de 80 grandes organizaciones de venta al por menor han sido adquiridas por empresas de capital privado y fondos de cobertura, y en la última década se ha estimado que más de 1,3 millones de trabajadores de la venta al por menor han perdido sus puestos de trabajo en estas organizaciones.  Cuando las tiendas minoristas mueren, naturalmente los centros comerciales que las albergan también mueren. Según un informe de 2017 de Credit Suisse, entre el 20% y el 25% de los centros comerciales cerrarán en 2022, muchos de los cuales fueron reutilizados por los gigantes del comercio electrónico como centros de cumplimiento/fullfillment centers gigantescos para el arquitecto de gran parte de esta transformación: Amazon. 

El auge de la tienda de todo online

Mientras que los minoristas tradicionales luchaban, la nueva ola de minoristas de comercio electrónico, especialmente el gigante que es Amazon, han prosperado.  En los países en los que opera, Amazon ha pasado de ser sólo otro minorista al principal mercado en línea, convirtiéndose en la tienda de todo doned la gente puede comprar todo lo que quiera, todo desde un mismo lugar, y que se lo entreguen en su casa al día siguiente. Este crecimiento muestra pocos signos de desaceleración, ya que Amazon ha registrado unos ingresos netos de 280.520 millones de dólares en 2019, y de 75.420 millones de dólares en el primer trimestre de 2020, lo que supone un aumento interanual de las ventas mundiales de más del 26%. Fuera de los EE.UU., Alemania es el mayor mercado de Amazon con ventas netas de 22.000 millones de dólares, con el Reino Unido en tercer lugar con 17.530 millones.

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Source: Statista. Amazon net revenue by country. 

Pero, ¿puede considerarse que el crecimiento de Amazon representa el auge del comercio electrónico como una tendencia en toda Europa, y qué impacto ha tenido la pandemia COVID-19 en esta transición?

Europa se pone al día

La respuesta es sí, pero es complicado. El asombroso crecimiento de Amazon es absolutamente sintomático de una transición más amplia al comercio electrónico, ya que la conveniencia de poder comprar casi todo lo que necesitas en una tienda, sin salir de tu casa, se vuelve cada vez más atractiva para una población con poco tiempo. La adopción del comercio electrónico en Europa también está creciendo a un ritmo increíblemente rápido, con un aumento del 13,6% en 2019. La presencia directa de Amazon en el Reino Unido y Alemania sin duda ha impulsado mucho de este crecimiento del comercio electrónico, ya que estos representan los mayores mercados del continente. El Reino Unido es por mucho el mayor mercado de comercio electrónico B2C en Europa, con ventas de comercio electrónico que se espera alcancen los 222,5 mil millones de euros este año.  Esto se debe a su alta densidad de población combinada con una sociedad muy digitalizada, con un 96% de la población que se espera esté en línea en 2020. Los países nórdicos también son especialmente grandes usuarios del comercio electrónico, siendo acaudalados y conocedores de la tecnología digital, con el 62% de los nativos nórdicos comprando en línea cada mes.  Europa del norte también tiene el mayor gasto por comprador en línea: 2.046 euros al año (2018), frente a un gasto medio por comprador en línea para toda Europa de 1.346 euros.  Europa Central está adoptando rápidamente el comercio electrónico, con la República Checa como el mercado de comercio electrónico de más rápido crecimiento en Europa. En 2019 su mercado de comercio electrónico tenía un valor de 4.400 millones de euros y se proyectaba que se expandiría a una tasa de crecimiento anual compuesta del 16% hasta 2021.

Europa oriental tiene el nivel más bajo de adopción del comercio electrónico, con menos del 26% de los compradores que utilizan ese canal en 2018, en comparación con más del 85% en el Reino Unido, pero se está poniendo al día rápidamente ya que las ventas al por menor en línea en los países de Europa oriental siguen creciendo a tasas de dos dígitos anuales. El principal mercado de comercio electrónico B2C de la región es Rusia, con una proyección de que los ingresos por compras en línea podrían duplicarse entre 2019 y 2023.

La penetración y el uso de Internet es obviamente uno de los principales factores que impulsan el comercio electrónico, y Europa septentrional tiene las tasas de adopción más altas y Europa oriental las más bajas. Sin embargo, en toda Europa esta adopción ha ido en constante aumento, y el promedio previsto de penetración de Internet en toda Europa ha pasado del 75,77% al 82,49% en los últimos 5 años. El uso diario de Internet ha aumentado en casi todos los países de la UE28, y los mayores aumentos en los últimos tres años se han producido en Croacia, Irlanda, Eslovaquia, Macedonia del Norte y Rumania (aunque Rumania y Bulgaria siguen teniendo el uso diario de Internet más bajo, con un 57% y un 60% respectivamente). 

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Sin embargo, todas estas cifras y pronósticos ocurrieron antes de que la pandemia de COVID-19 se extendiera por todo el mundo. 

COVID-19 - ¿Combustible de cohetes de comercio electrónico?

La actual pandemia de coronavirus está destinada a cambiar muchos de nuestros paradigmas existentes, tanto social, económica y tecnológicamente, teniendo un gran impacto en nuestros hábitos de trabajo y compras. Acelerará tanto el alcance como el ritmo de la adopción del comercio electrónico en toda Europa de tres maneras principales:

  1. Acelera la adopción de Internet

La pandemia ha obligado a la población a vivir aislada y a evitar los lugares abarrotados; y al hacerlo también les ha obligado a aprender a ordenar todo online, a trabajar a distancia y a adoptar actividades no grupales. Los niños y los estudiantes están siendo enseñados a través del Zoom, los gimnasios están estableciendo ofertas remotas y virtuales, los restaurantes y cafés están ofreciendo sólo opciones de entrega y de comida para llevar, las películas se están estrenando en línea a través de servicios de streaming - básicamente cada empresa ha tenido que replantearse su modelo de negocio o su forma de trabajar, acelerando la revolución digital y en línea.  Para los que no utilizan Internet, estas nuevas opciones son de poca utilidad y, como resultado, muchos de los rezagados de Internet, especialmente los que están en sus últimos años, se habrán encontrado con dificultades. Es probable que se renuncie a cualquier resistencia que quede a la adopción de Internet por pura necesidad, la necesidad de adquirir bienes, conectarse con los amigos y la familia y trabajar a distancia anulando cualquier nerviosismo o reticencia a pasar de las actividades físicas a las digitales. El aislamiento impuesto por el Estado durante este período es malo; sin conexión a Internet debe ser horrible.  Espere ver cifras que demuestren un gran aumento en la adopción de Internet y en las instalaciones y mejoras de la banda ancha; una tendencia que sólo va en un sentido.

  1. Acelera la transición de las compras físicas al comercio electrónico

El cierre forzado por el estado de la mayoría de los negocios minoristas y restaurantes probablemente ha reducido en cinco años el tiempo que le hubiera tomado al comercio electrónico pasar de la mayoría temprana a la tardía. En lugar de esperar a que el comercio electrónico se difunda y a que el mercado "cruce el abismo" de forma natural hacia la corriente principal en los mercados de Internet rezagados como Europa Central, del Sur y del Este, en su lugar la población de estas áreas se ha visto obligada a utilizar el comercio electrónico. No se trata sólo de un pico a corto plazo, ya que en un mundo en el que se dice a la gente que se quede en casa, muchos - especialmente las personas mayores que habrían constituido la mayoría tardía y los rezagados - se ven obligados a utilizar las compras en línea debido a que se les considera una categoría "en riesgo" y se les instruye que no salgan de casa ni tengan visitas. Como resultado, muchos de estos últimos adoptantes están experimentando la conveniencia del comercio electrónico por primera vez - y no será la última. Muchos llegarán a ver sus viejos hábitos de compra semanal como un trabajo de esclavo de quinta ola, un remanente de una vida pasada de inconvenientes y trabajo manual, el equivalente a golpear alfombras o lavar ropa a mano. Incluso después de que termine el pico de la pandemia, la gente habrá sido entrenada para evitar grandes reuniones, no viajar a menos que sea absolutamente necesario, entretenerse en casa, usar las compras en línea y pedir comida para llevar en lugar de conseguirla ellos mismos, etc. El nerviosismo del público en torno a grandes grupos de personas representará probablemente el golpe de gracia final para muchos de los minoristas físicos que carecen de una presencia en línea convincente, o que no son capaces de distinguir el valor que proporcionan a los consumidores por encima de lo que pueden ofrecer los vendedores de productos básicos en línea como Amazon. A medida que estos minoristas fracasen, también lo harán muchos de los centros comerciales restantes, convirtiéndose en un remanente fantasmagórico de la revolución de la venta al por menor del siglo XX, a la espera de ser demolidos o de la oportunidad de ser reutilizados como un centro de cumplimiento /fullfillment center del comercio electrónico.

  1. Acelera la automatización y las revoluciones sin dinero en efectivo

Uno de los inhibidores del comercio electrónico es el hecho de que mucha gente - especialmente aquellos que naturalmente caerían en la categoría de rezagados - han crecido en un mundo de dinero en efectivo y moneda física y tienen una desconfianza en los métodos de pago digital. Europa tiene una población que envejece y este grupo demográfico constituye la mayoría de estos rezagados de pago digital. Los países de Europa Central y del Este se ven especialmente afectados por esto; por ejemplo, el 45% de todas las transacciones en la República Checa todavía se realizan en efectivo.  Esto obviamente afecta al comercio electrónico, ya que todo el proceso es digital y sin dinero en efectivo. Ahora, la moneda física es vista como una pesadilla biológica - el manejo de papel y monedas que han sido tocados por muchas manos. Incluso los pagos con tarjeta son vistos como un no-no, con botones para presionar que han sido tocados por muchos otros consumidores potencialmente infectados.  Las reglas de distanciamiento social también significan que el simple acto de entregar el dinero es problemático, ya que tienes que estar al lado de alguien para hacerlo. Por lo tanto, la gente tiene que superar cualquier resistencia natural que pueda haber sentido hacia los métodos de pago sin contacto y digitales, creando una preferencia por estos métodos incluso en los más lentos de los que adoptan los nuevos métodos. Además, a medida que más gente se expone a la conveniencia de hacer pedidos desde casa, combinado con el deseo de evitar que ellos mismos o sus bienes entren en contacto con otras personas, entonces la solicitud de entrega automatizada de bienes a pedido se disparará. Europa también tiene una serie de desafíos únicos desde el punto de vista de la infraestructura, ya que a diferencia de los Estados Unidos y China, la mayor parte de su red de carreteras - especialmente en los centros urbanos - se estableció en una época anterior a los automóviles, restringiendo la accesibilidad. Muchas zonas de Europa Central y Oriental son también rurales, lo que las hace poco rentables para el comercio electrónico con los métodos de entrega tradicionales. Por lo tanto, la satisfacción de esta mayor demanda de logística omnicanal acelerará la experimentación y la adopción de soluciones de última milla robóticas y basadas en aviones teledirigidos, a fin de entregar las mercancías de manera rápida, no biológica y rentable.

Conclusión

Por lo tanto, debemos esperar ver un aumento significativo en la adopción del comercio electrónico en los próximos meses, lo que le permitirá cruzar el abismo hacia la corriente principal en un plazo mucho más reducido que el que predijeron incluso los más optimistas de los pronósticos para 2019. El año 2020 no sólo será conocido como el año de la pandemia, sino también como el año en que los paradigmas de consumo cambiaron, se alcanzó el punto de inflexión del comercio electrónico y se cruzó el abismo. La curva de adopción del mercado de masas se elevará y se acortará, dejando sólo al más rezagado de los rezagados. 

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Por consiguiente, es imperativo que, para seguir siendo pertinentes, los minoristas acepten que es probable que el comercio electrónico se convierta en el canal de primera calidad para muchos de sus consumidores, y que su cadena de suministro y su operación logística se orienten hacia métodos de entrega rápidos, fiables y centrados en el consumidor. Todo calendario de comercio electrónico planificado que existiera después de la pandemia debería ser reevaluado, y la aplicación planificada debería acelerarse. Por último, es primordial que cada negocio B2C, desde minoristas hasta restauradores, cree modelos de negocio que se centren en la creación de una propuesta de valor única para sus canales tanto físicos como digitales, con el fin de evitar el desafío de los Amazon del mundo. 

Artículo publicado en nombre de P3 por un futurólogo:

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[i] Ecommerce Share of Retail Sales (2017 – 2023)’; Oberlo. https://www.oberlo.co.uk/statistics/e-commerce-share-of-retail-sales

[ii] Lauren Thomas; ‘Retailers announced record store closures in 2019. Here’s a list’, CNBC, 21 dicembre 2019

[iii] Bethany Biron; ‘The last decade was devastating for the retail industry. Here's how the retail apocalypse played out.’, Business Insider, 23 dicembre 2019

[iv] Don Davis; ‘Amazon’s North America sales surge 29% in Q1 as coronavirus drives demand’, Digital Commerce 360, 30 aprile 2020

[v]Ecommerce in UK to reach €222 billion in 2020’, Ecommerce News Europe, 10 aprile 2020

[vi] ‘A Complete Guide On eCommerce In Nordic Region’; 22 maggio 2020 https://cedcommerce.com/blog/e-commerce-in-nordic-region/

[vii] Ecommerce in Europe: €621 billion in 2019’, Ecommerce News Europe, 11 luglio 2019 https://e-commercenews.eu/e-commerce-in-europe-e621-billion-in-2019/

[viii] Dennis Schmid; ‘Daily internet usage in European countries 2017-2019’; Statista, 20 marzo 2020

[ix] Claudia Patricolo; ‘Czech Republic is Europe’s fastest-growing e-commerce market’; Emerging Europe, 22 luglio 2019 https://emerging-europe.com/business/czech-republic-is-europes-fastest-growing-e-commerce-market/