V posledných desaťročiach bol nezvratný koniec tradičného nakupovania v maloobchodných prevádzkach predpovedaný niekoľkokrát, pričom najväčšími podozrivými v tejto vražde boli giganti v oblasti online nakupovania a elektronického obchodu. Od roku 2017 počet týchto predpovedí dramaticky narastal, ako

množstvo publikovaných článkov, ktoré vyhlasujú, že elektronický obchod dosiahol „bod zlomu“. Napriek týmto strašiakom, mnohí tradiční maloobchodníci zotrvali a až donedávna vykazovali silné údaje o predaji, aj keď so zníženou ziskovosťou. Mohla by však pandémia vírusu COVID-19 predstavovať labutiu pieseň, či povestný posledný klinec do rakvy pre kamenné predajne?

Pre lepšie pochopenie situácie sa najskôr pozrime na význam slovného spojenia „bod zlomu“. Google hneď vyhodí niekoľko definícií: Bod, v ktorom séria malých zmien alebo incidentov naberie takú váhu, že vedie k väčšej, významnejšej zmene.“ Teda bod zlomu z pohľadu maloobchodu predstavuje bod, v ktorom dostatočné množstvo ľudí zamení svoje nákupné návyky - z fyzických nákupov za online nákupy. Avšak, koľko ľudí je dosť, aby spustili túto „významnejšiu zmenu“? Domnievame sa, že to nastane vtedy, keď online nakupovanie bude štandardom pre hromadný trh. Keď „prekročí priepasť“, čím z okraja trhu prejde do hlavného prúdu a stane sa spôsobom, ktorým ľudia nakupujú „väčšinu vecí“ a nielen „určité veci“. Výrok o „prekročení priepasti“ pochádza zo slávnej knihy o marketingu z roku 1991 od autora Geoffreyho Moora, v ktorej opisuje rozptyl inovácií do spoločnosti a „priepasť“, ktorá existuje medzi spotrebiteľmi, ktorí pri nových inováciách otvorene prijímajú a vystavujú sa rizikám, ktoré s nimi súvisia, („inovátori“ a „ranní priekopníci“) a väčšinou, ktorá je obozretnejšia a pragmatickejšia.

 

Krivka rozptylu inovácií podľa Geoffreyho Moora.

Nové inovácie môžu mať spočiatku pomalé a nenápadné prenikanie na trh, ale keď už raz prekročia spomínanú priepasť a prvá väčšina ľudí danú inováciu príjme, táto inovácia rýchlo naberie na svojej ničivej sile, pritiahne spotrebiteľov a odláka ich už od existujúcich technológií. Moore sa domnieva, že zhruba 2,5 % trhu tvoria inovátori a 13,5 % sa skladá z ranných priekopníkov, takže na to, aby produkt “prekročil priepasť”, musí dosiahnuť prienik trhu a prijatie na úrovni viac ako 16 %. Inovácie, ktoré neprejdú priepasťou do hlavného prúdu, si buď zachovajú svoje „miestečko“ na trhu alebo, čo je pravdepodobnejšie, vymiznú.

Globálny trend

Ak prekročenie priepasti považujeme za zlomový bod a 16 % za magické číslo, potom sa v roku 2020 predpokladá, že sa stane rokom, kedy elektronický obchod „prekročí priepasť“ v globálnom merítku a dosiahne 16,1 % celkového maloobchodného predaja, čo znamená nárast zo 14,1 % oproti roku 2019. Daných 16,1 % predstavuje hodnotu USD 4,206 bln. z hodnoty maloobchodného trhu (USD 26,074 bln.) v roku 2020.[i]

Zdroj: Statista. Podiel elektronického obchodu na celkovom celosvetovom maloobchodnom predaji za obdobie 2015-2023. 

Mohli by sme sa domnievať, že veľkú časť tohto prechodu majú na zodpovednosti Spojené štáty americké. V roku 2019 zaznamenal rast podielu na elektronickom obchode v USA dva pôsobivé míľniky: po prvé, už desať rokov sa zvyšuje o dvojciferné číslice, a po druhé, po prvýkrát predstavuje viac ako desať percent celkového maloobchodného predaja krajiny. Znamená to, že ak USA len teraz dosiahli hranicu 10 %, globálne prijatie elektronického obchodu v hodnote 16,1 % sa neopiera o toto omnoho väčšie percento elektronického obchodu z USA, ale pochádza z iného zdroja. V skutočnosti podiel USA na trhu elektronického obchodu klesá, pretože tento nový spôsob nakupovania, najmä v Ázii, rastie celosvetovo. V súčasnosti je Čína zjavným lídrom v oblasti elektronického obchodu a prispieva k predaju v elektronickom obchode hodnotou 667 miliárd USD. Presun nákupnej sily z USA a Európy do Číny a juhovýchodnej Ázie sa už začal a je živený narastajúcim počtom ázijských spotrebiteľov, ktorí nadobúdajú prístup k elektronickému obchodu vďaka rastúcej nákupnej sile a prieniku internetu, hlavne na mobilných zariadeniach.  

Koniec začiatku konca tradičného maloobchodu

Tento prechod spôsobil to, čo nazývame „apokalypsou maloobchodu“ v USA a na ostatných trhoch, ktoré sa vydali týmto vývojovým trendom. Len v období troch mesiacov oznámilo štrnásť maloobchodných reťazcov, že budú žiadať o súdnu ochranu a mnohé reťazce zatvorili stovky predajní v úsilí o návrat ziskovosti. Rok 2017 bol rekordným rokom v počte zatvorených prevádzok v Spojenom kráľovstve a USA a tento rekord opätovne zlomili roky 2018 a 2019, pričom v tomto roku svoje prevádzky zatvorilo 9 300 obchodov len v samotných Spojených štátoch amerických.[ii] V boji o prežitie sa mnohí maloobchodníci stali cieľmi súkromných investičných spoločností, ktorých zameranie orientované na zisk viedlo k prepúšťaniu, klesajúcim sumám na výplatných páskach a znižovaniu pôžitkov pre zamestnancov pracujúcich v maloobchodnom predaji. V USA súkromné kapitálové spoločnosti a hedžové zaisťovacie fondy nadobudli viac než 80 veľkých maloobchodných organizácií a za posledné desaťročie sa odhaduje, že v týchto organizáciách prišlo o prácu približne 1,3 milióna pracovníkov z oblasti maloobchodného predaja.[iii] Keď vymrú maloobchodné prevádzky, prirodzene ich budú nasledovať aj nákupné centrá. Podľa správy spoločnosti Credit Suisse z roku 2017 zatvorí do roku 2022 svoje priestory 20 % až 25 % nákupných stredísk, pričom mnohé z nich budú prebudované zo strany veľkých korporácií elektronického obchodu na obrovské strediská plnenia služieb pre architekta zodpovedného za veľkú časť tejto premeny – spoločnosť Amazon. 

Vzostup internetového obchodu pre všetko

Kým tradiční maloobchodníci zápasili s prežitím, nová vlna elektronických predajcov, najmä taký gigant, akým je Amazon, prekvitala. V krajinách svojho pôsobenia spoločnosť Amazon už presiahla úroveň toho, že je len ďalším maloobchodníkom na primárnom online trhu, a stala sa „obchodom pre všetko“, kde si ľudia môžu kúpiť všetko, čo chcú, a to z jedného miesta a nechať si to dodať domov už v nasledujúci deň. Tento rast vykazuje len malé známky spomalenia, keď Amazon vykázal čistý príjem vo výške 280,52 miliárd dolárov v roku 2019 a 75,42 miliárd dolárov v prvom štvrťroku 2020, čo predstavuje medziročný nárast celosvetového predaja o viac ako 26 %.[iv] Mimo územia USA je pre spoločnosť Amazon najväčším trhom Nemecko s čistým predajom v hodnote USD 22 mld. a Spojené kráľovstvo na treťom mieste so sumou USD 17,53 mld. 

Zdroj: Statista. Čisté výnosy spoločnosti Amazon podľa krajiny. 

Môžeme však rast spoločnosti Amazon považovať za reprezentatívny pre rast elektronického obchodu ako vývojového trendu v rámci Európy a aký dopad má pandémia vírusu COVID-19 na tento prechod?

Európa to dobieha

Odpoveď je áno, ale je to komplikované. Úžasný rast spoločnosti Amazon je nepopierateľným príznakom širšieho prechodu na elektronický obchod, pretože príležitosť nákupu všetkého, čo človek potrebuje z jedného obchodu bez toho, aby opustil svoj domov, je čoraz lákavejšia pre populáciu, ktorá je pod časovým stresom. Miera prijatia elektronického obchodu v Európe napreduje neuveriteľne rýchlo s 13,6 % nárastom v roku 2019. Priama prítomnosť spoločnosti Amazon na území Spojeného kráľovstva a Nemecka nepochybne k tomuto vzostupu elektronického rastu významne prispela, keďže tieto štáty predstavujú najväčšie trhy európskeho kontinentu. Spojené kráľovstvo je zďaleka najväčším trhom elektronického obchodu typu B2C (firma-zákazník) pričom sa očakáva, že tržby z elektronického obchodu dosiahnu tento rok 222,5 miliárd eur. Je to kvôli vysokej hustote obyvateľstva v kombinácii s veľmi digitalizovanou spoločnosťou, pričom sa očakáva, že v roku 2020 bude online až 96 % populácie. Osobitne veľkými užívateľmi elektronického obchodu, so 62 % obyvateľov, ktorí každý mesiac nakupujú online, sú severské štáty, pričom ide o krajiny bohaté a digitálne zdatné.[v] Severná Európa má tiež najvyšší podiel výdavkov vynaložených na jednu osobu nakupujúcu online je 2 046 eur na rok (2018) v porovnaní s priemernými výdavkami nakupujúceho online za celú Európu v hodnote 1 346 eur.[vi] V strednej Európe je nábeh na elektronický obchod rýchly, pričom Česká republika je s najrýchlejším rastúcim trhom elektronického obchodu v Európe.  V roku 2019 dosiahol trh s elektronickým obchodom hodnotu 4,4 miliardy eur a predpokladá sa, že sa bude do roku 2021 zvyšovať, v kumulovanej ročnej miere, tempom na úrovni 16%.

Východná Európa má najnižšiu úroveň zavedenia elektronického obchodu s menej ako 26% nakupujúcich využívajúcich tento kanál v roku 2018 v porovnaní s viac ako 85% vo Veľkej Británii. Pri pretrvávajúcom dvojcifernom ročnom raste v oblasti maloobchodného internetového predaja však krajiny východnej Európy tento trend rýchlo dobiehajú. Trh elektronického predaja typu B2C v tomto regióne dominuje Rusko s predpokladom, že výnosy z internetových nákupov by sa u neho mohli zdvojnásobiť v období rokov 2019 až 2023.

Penetrácia a využívanie internetu sú evidentne jedným z hlavných faktorov, ktoré poháňajú elektronický obchod, pričom severná Európa má najvyššie miery penetrácie, a naopak, východná Európa tie najnižšie. Napriek tomu penetrácia elektronického obchodu v celej Európe sa neustále zvyšuje, pričom predpokladaná priemerná penetrácia internetu v Európe sa v posledných 5 rokoch zvýšila zo 75,77% na 82,49%. Denné používanie internetu sa zvýšilo takmer vo všetkých krajinách EÚ28, pričom najväčší nárast za posledné tri roky sa vyskytol v Chorvátsku, Írsku, na Slovensku, v Severnej Macedónii a Rumunsku (hoci Rumunsko a Bulharsko majú stále najnižšie denné využívanie internetu na 57% a 60%).[vii]

 

Všetky tieto číselné údaje a predpovede boli však vytvorené ešte pred celosvetovým nástupom pandémie vírusu Covid-19. 

Je COVID-19 raketovým palivom pre elektronický obchod?

Súčasná pandémia koronavírusu mení mnohé z našich existujúcich paradigiem tak spoločensky, ekonomicky ako aj technologicky, čo má zásadný vplyv na naše pracovné a nákupné zvyklosti. Urýchli rozsah ako aj tempo prijatia elektronického obchodu v celej Európe, a to tromi hlavnými spôsobmi:

  1. Urýchlenie prijatia internetu

Pandémia prinútila obyvateľstvo žiť izolovane a vyhnúť sa preplneným miestam. Týmto ich zároveň prinútila k tomu, aby sa naučili, ako si všetko objednať elektronicky, pracovať na diaľku a vykonávať činnosti mimo skupín ľudí. Deti a študenti sa vyučujú pomocou aplikácie Zoom, fitness centrá si zriaďujú vzdialené a virtuálne programy, reštaurácie a kaviarne ponúkajú len donášky resp. objednávky so sebou, filmy sa uvádzajú na internete pomocou služieb streamingu. V podstate každá firma si musela premyslieť svoj obchodný model alebo spôsob práce, čím sa urýchľuje digitálna a internetová revolúcia.  Tým, ktorí internet nepoužívajú, tieto nové možnosti neposlúžia a aj preto mnohí z týchto internetových spiatočníkov, najmä tí v pokročilejšom veku, zrazu zistili, že dnešnú situáciu nezvládajú. Akýkoľvek zostávajúci odpor voči prijatiu internetu sa pravdepodobne stratí z dôvodu čírej nevyhnutnosti, potreby obstarania si tovarov, udržania si spojenia s priateľmi a rodinou a práce na diaľku, čo odstráni akúkoľvek nervozitu a zdržanlivosť voči prechodu z fyzických činností na tie digitálne. Štátom vynútená izolácia počas tohto obdobia je neľahká a bez internetového pripojenia musí byť strašná. Očakávajú sa údaje, ktoré preukážu veľký vzrast v prijímaní internetu a širokopásmového pripojenia a aktualizácií; vývoj, ktorý povedie len jedným smerom.

  1. Urýchlenie prechodu z fyzických na internetové nákupy

Štátom vynútené zatvorenie väčšiny maloobchodných podnikov a reštaurácií pravdepodobne skrátilo obdobie inak potrebné na to, aby sa elektronický obchod presunul zo štádia skorej väčšiny do štádia neskoršej väčšiny, a to o päť rokov. Prirodzené rozšírenie elektronického obchodu, „prekročenie priepasti“ a zaradenie zaostávajúcich internetových trhov, ako sú stredná, južná a východná Európa, do hlavného prúdu, vystriedala nutnosť využívať elektronický obchod zo strany obyvateľstva v týchto územiach. Nejde tu len o krátkodobý skokový výkyv, pretože vo svete, v ktorom je ľuďom nariadené, aby nevychádzali z domu, sú mnohí – najmä seniori, ktorí by inak tvorili skupinu neskoršej väčšiny a opozdilcov – nútení používať internetové nákupy z dôvodu ich zaradenia do „rizikovej“ kategórie a pretože nemôžu opustiť svoje domovy alebo prijímať hostí. V dôsledku toho mnohí z týchto zaostávajúcich prijímateľov internetu zažívajú výhody elektronického obchodu po prvý raz – pričom nepôjde o poslednú takúto skúsenosť. Mnohí z nich začnú vnímať svoje staré týždenné nákupné návyky ako otročinu, pozostatok minulého života plného nepohodlia a manuálnej práce, porovnateľnej prášeniu kobercov a ručnému praniu bielizne. Aj potom, ako uplynie vyvrcholenie pandémie, budú mať ľudia zaužívané to, že sa majú vyhýbať veľkým davom, cestovať len vtedy, ak je to nevyhnutne potrebné, zabaviť sa doma, využívať internetové nákupy a donášky do domu namiesto toho, aby si ich išli zobrať sami, atď. Nervozita verejnosti ohľadom veľkých skupín ľudí pravdepodobne zasadí poslednú smrteľnú ranu mnohým fyzickým predajcom, ktorým chýba presvedčivá prítomnosť na internete, resp. ktorí nedokážu rozoznať, akú hodnotu poskytujú spotrebiteľom, ktorá by prevýšila to, čo im dokážu ponúknuť internetoví predajcovia komodít ako je spoločnosť Amazon. Popri zániku týchto predajcov zaniknú aj mnohé zvyšné nákupné centrá, ktoré sa stanú chabým pozostatkom maloobchodnej revolúcie 20. storočia, čakajúcim na demolácia alebo na šancu zmeniť ich účel na strediská plnenia služieb elektronického obchodu.

  1. Urýchlenie revolúcie automatizácie a bezhotovostného styku

Jedným z inhibítorov elektronického obchodu je skutočnosť, že mnoho ľudí – najmä tých, ktorí by prirodzene spadali do kategórie opozdilcov – vyrastali vo svete hotovosti a fyzickej meny a nedôverujú digitálnym platobným metódam. V Európe žije starnúca populácia a táto demografická skupina pozostáva z veľkej časti „zaostalcov“/opozdilcov vo využívaní digitálnych platieb. Týka sa to osobitne štátov strednej a východnej Európy; napríklad 45 % všetkých transakcií v Českej republike sa aj naďalej vykonáva pomocou hotovosti.[viii] Zjavne to ovplyvňuje elektronický obchod, keďže celý jeho proces je digitálny a bezhotovostný. Teraz je fyzická mena vnímaná ako biologická nočná mora – narábanie s bankovkami a mincami, ktorých sa dotklo množstvo rúk. Dokonca aj na platenie kartou sa prihliada ako na veľké nie, so všetkými tými tlačidlami, na ktoré siahlo množstvo iných, potencionálne nainfikovaných spotrebiteľov.  Pravidlá spoločenského odstupu znamenajú aj to, že jednoduchý úkon, akým je podanie peňazí, sa stáva problematickým, keďže na to, aby človek túto činnosť vykonal, musí sa nachádzať v blízkosti ďalšej osoby. Preto musia ľudia prekonať akýkoľvek prirodzený odpor, ktorý majú voči bezkontaktným a digitálnym spôsobom platby, čím sa vytvára príležitosť na uprednostňovanie týchto spôsobov úhrady dokonca aj medzi tými najpomalšími prijímateľmi nových metód. A teda, čím viac ľudí zažije výhody objednávania si tovaru z domu, v spojení s úsilím vyhnúť sa kontaktu s inými ľuďmi, resp. aby sa ich tovar do takéhoto kontaktu nedostal, tým závratne stúpne dopyt po automatizovaných dodávkach tovarov na požiadanie. Európa však čelí aj niekoľkým výnimočným výzvam, a to z pohľadu infraštruktúry. Na rozdiel od USA a Číny bola väčšina jej cestnej siete – najmä v centrách miest – položená ešte v dobe, ktorá predchádzala používaniu automobilov, čo jej obmedzuje prístupnosť. Mnohé oblasti v strednej a východnej Európe sú tiež vidiecke, čo ich robí nerentabilnými pre elektronický obchod pomocou tradičných metód doručovania. Uspokojenie tohto zvýšeného dopytu po mnohokanálovej logistike preto urýchli experimentovanie a prijímanie riešení na úseku poslednej míle založených na využívaní robotov a dronov za účelom dodania tovarov rýchlym, nebiologickým a nákladovo efektívnym spôsobom.

Záver

Z tohto dôvodu by sme v najbližších mesiacoch mali očakávať výrazný nárast v zavádzaní elektronického obchodu, ktorý mu umožní prekročiť priepasť a vstúpiť do hlavného prúdu v oveľa kratšom časovom rámci, ako sa očakávalo aj pri tých najoptimistickejších predpovediach z roku 2019. Rok 2020 sa do histórie nezapíše len ako rok pandémie, ale aj ako rok, v ktorom nastal posun vo vzoroch správania spotrebiteľov, v ktorom elektronický obchod dosiahol svoj zlomový bod a prekročil priepasť. Krivka prijatia hromadného trhu narastie do výšky, ale zároveň sa skráti na dĺžku, a zanechá za sebou len tých najtvrdohlavejších opozdilcov a zaostalcov. 

Preto je nevyhnutné, aby maloobchodníci akceptovali skutočnosť, že elektronický obchod sa pravdepodobne stane prémiovým kanálom pre mnohých svojich spotrebiteľov a že ich činnosti v rámci dodávateľského reťazca a logistiky smerujú k dodávacím metódam, ktoré sú rýchle, spoľahlivé a zamerané na spotrebiteľa. Všetky plánované časové rámce elektronického obchodu, ktoré existujú po pandémii, by sa mali prehodnotiť a plánovaná implementácia by sa mala urýchliť. Nakoniec je prvoradé, aby si každý podnik typu B2C, počínajúc od maloobchodníkov až po prevádzkovateľov reštaurácií, vytvoril obchodný model, ktorý je zameraný na vytvorenie návrhu jedinečnej hodnoty tak pre ich fyzické ako aj digitálne kanály, aby dokázal odvrátiť výzvy, ktorým bude čeliť zo strany spoločností typu Amazon. 

Článok publikovaný P3 futurológom:

 New logo 1

 

 

[i] Podiel elektronického obchodu na maloobchodnom predaji (2017 – 2023)“; Oberlo. https://www.oberlo.co.uk/statistics/ecommerce-share-of-retail-sales

[ii] Lauren Thomas; „V 2019 maloobchodníci ohlásili rekordné zatváranie prevádzok. Tu je ich zoznam“, CNBC, 21. december 2019

[iii] Bethany Biron; „Posledná dekáda bola pre maloobchod katastrofálna. Takto sa odohrala apokalypsa maloobchodu.“, Business Insider, 23. december 2019.

[iv] Don Davis; „Tržby Amazonu v Severnej Amerike vzrástli o 29 % v prvom štvrťroku, hnané dopytom v dôsledku koronavírusu“, Digital Commerce 360, 30. apríl 2020

[v]Kompletný sprievodca elektronickým obchodom v regióne severských štátov“, 22. máj 2020 https://cedcommerce.com/blog/ecommerce-in-nordic-region/

[vi] „Elektronický predaj v Európe: €621 mld. v r. 2019“, Ecommerce News Europe, 11. júl 2019 https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-e621-billion-in-2019/

[vii] Dennis Schmid; „Denné používanie internetu v európskych štátoch v období 2017-2019“; Statista, 20. marec 2020

[viii] Claudia Patricolo; „Česká republika je európskym najrýchlejšie rastúcim trhom elektronického obchodu“; Emerging Europe, 22. júl 2019 https://emerging-europe.com/business/czech-republic-is-europes-fastest-growing-e-commerce-market/