La disparition imminente du commerce de détail traditionnel a été prédite à de nombreuses reprises au cours de la dernière décennie, les principaux suspects étant les géants du commerce électronique et des achats en ligne. Depuis 2017, le nombre de ces prévisions a augmenté de façon spectaculaire, une pléthore d'articles publiés déclarant tous que le commerce électronique a atteint son "point de basculement". Toutefois, malgré ces discours alarmistes, de nombreux détaillants traditionnels restent et ont - jusqu'à récemment - fait état de chiffres de vente sains, bien que leur rentabilité soit réduite. Mais le cygne noir de la pandémie de COVID19 pourrait-il être le dernier clou du cercueil pour le commerce de détail physique ?
Pour comprendre cela, évaluons d'abord ce que l'on entend par "point de basculement". Un rapide coup d'œil sur Google nous donne la définition suivante : le point auquel une série de petits changements ou incidents devient suffisamment importante pour provoquer un changement plus important". Ainsi, du point de vue du commerce de détail, un point de basculement signifie le moment où un nombre suffisant de personnes changent leurs habitudes d'achat, passant de l'achat physique à l'achat en ligne. Mais combien de personnes sont suffisantes pour représenter ce "changement plus important" ? Je pense que cela signifie que les achats en ligne deviennent la norme par défaut pour le marché de masse. Lorsqu'il "franchira le gouffre" de la niche au grand public et deviendra la façon dont les gens achètent "la plupart des choses", et pas seulement "certaines choses". La déclaration "franchir le gouffre" est tirée du célèbre livre de marketing de Geoffrey Moore de 1991, où il décrit la diffusion des innovations dans la société et la manière dont un "gouffre" existe entre les consommateurs qui adoptent et prennent des risques avec les nouvelles innovations ("innovateurs" et "adopteurs précoces") et la majorité qui est plus prudente et pragmatique.
Geoffrey Moore’s Diffusion of Innovation Bell Curve.
Les nouvelles innovations peuvent initialement avoir une introduction lente et trompeuse sur le marché, mais une fois qu'elles franchissent le gouffre et que la majorité précoce adopte la nouvelle innovation, celle-ci devient rapidement plus perturbatrice, éloignant les consommateurs des technologies existantes. Moore estime qu'environ 2,5 % du marché sont des innovateurs et 13,5 % des utilisateurs précoces. Pour qu'un produit puisse "franchir le gouffre", sa pénétration du marché et son acceptation doivent dépasser les 16 %. Les innovations qui ne parviennent pas à franchir l'abîme et à s'imposer sur le marché restent dans une niche ou, plus probablement, disparaissent.
Si l'on prend le point de basculement, et que 16 % est le chiffre magique, on prévoit que 2020 sera l'année où le commerce électronique "franchira le gouffre" au niveau mondial, atteignant 16,1 % du total des ventes au détail, contre 14,1 % en 2019. Ce 16,1 % représente 4 206 milliards de dollars sur les 26 074 milliards de dollars que représente le marché du détail en 2020[i].
Source: Statista. E-commerce share of total retail sales worldwide 2015-2023.
On pourrait supposer que les États-Unis sont responsables de la majeure partie de cette transition. En 2019, la croissance de la part de marché du commerce électronique aux États-Unis a marqué deux étapes impressionnantes : premièrement, elle a augmenté à deux chiffres pour la dixième année consécutive et, deuxièmement, elle représente maintenant plus de dix pour cent du total des ventes au détail du pays pour la toute première fois. Cela signifie que si les États-Unis n'ont atteint que maintenant la barre des 10 %, les 16,1 % des ventes mondiales de commerce électronique ne sont pas soutenus par un pourcentage beaucoup plus important en provenance des États-Unis, mais bien d'ailleurs. En fait, la part des États-Unis sur le marché mondial du commerce électronique diminue à mesure qu'une plus grande partie du globe adopte cette nouvelle façon de faire des achats, en particulier en Asie. La Chine est désormais le leader incontesté du commerce électronique, avec 667 milliards de dollars de ventes en ligne. Un glissement du pouvoir d'achat des États-Unis et de l'Europe vers la Chine et l'Asie du Sud-Est a commencé, alimenté par le nombre croissant de consommateurs asiatiques qui accèdent au commerce électronique en raison de l'augmentation du pouvoir d'achat et de la pénétration d'Internet, notamment sur les appareils mobiles.
Cette transition a provoqué ce que l'on a appelé une "apocalypse du commerce de détail" aux États-Unis et sur d'autres marchés qui ont suivi cette tendance. En un peu plus de trois mois, quatorze chaînes de vente au détail ont annoncé qu'elles auraient besoin d'une protection judiciaire, et de nombreuses chaînes ont fermé des centaines de magasins pour tenter de retrouver la rentabilité. 2017 a été une année record pour les fermetures de magasins au Royaume-Uni et aux États-Unis, et 2018 et 2019 ont battu ces records une nouvelle fois, avec 9 300 magasins fermés cette année-là rien qu'aux États-Unis[ii]. Alors que les détaillants se débattent, beaucoup sont devenus la cible des sociétés de capital-investissement, dont l'accent mis sur la rentabilité a entraîné des licenciements, une réduction des salaires et des avantages sociaux pour les travailleurs de la vente au détail. Aux États-Unis, plus de 80 grandes entreprises de vente au détail ont été rachetées par des sociétés de capital-investissement et des fonds spéculatifs et, au cours de la dernière décennie, on estime que plus de 1,3 million de travailleurs de la vente au détail ont perdu leur emploi dans ces entreprises[iii]. Selon un rapport de 2017 du Crédit Suisse, entre 20 et 25 % des centres commerciaux fermeront d'ici 2022, dont beaucoup ont été reconvertis par les géants du commerce électronique pour devenir des centres d'exécution géants pour l'architecte d'une grande partie de cette transformation - Amazon.
Alors que les détaillants traditionnels ont connu des difficultés, la nouvelle vague de détaillants de commerce électronique, en particulier le mastodonte qu'est Amazon, a prospéré. Dans les pays où elle opère, Amazon a dépassé le stade de simple détaillant pour devenir le principal marché en ligne, en devenant le "Everything Store", où les gens peuvent acheter tout ce qu'ils veulent, à partir d'un seul endroit, et se faire livrer chez eux le lendemain. Cette croissance ne montre guère de signe de ralentissement, Amazon ayant enregistré un chiffre d'affaires net de 280,52 milliards de dollars en 2019 et de 75,42 milliards de dollars au premier trimestre 2020, soit une augmentation de plus de 26 % des ventes mondiales en glissement annuel[iv]. En dehors des États-Unis, l'Allemagne est le plus grand marché d'Amazon avec un chiffre d'affaires net de 22 milliards de dollars, le Royaume-Uni étant le troisième avec 17,53 milliards.
Source: Statista. Amazon net revenue by country.
Mais peut-on considérer que la croissance d’ Amazon représente la montée du commerce électronique comme une tendance à travers l'Europe, et quel impact la pandémie COVID-19 a-t-elle eu sur cette transition ?
La réponse est oui, mais c'est compliqué. L'étonnante croissance d'Amazon est absolument symptomatique d'une transition plus large vers le commerce électronique, car la commodité de pouvoir acheter presque tout ce dont on a besoin dans un seul magasin, sans quitter son domicile, devient de plus en plus attrayante pour une population pressée par le temps. L'adoption du commerce électronique en Europe se développe également à un rythme incroyablement rapide, avec une augmentation de 13,6 % en 2019. La présence directe d'Amazon au Royaume-Uni et en Allemagne a sans doute été le moteur de cette croissance du commerce électronique, car ces pays représentent les plus grands marchés du continent. Le Royaume-Uni est de loin le plus grand marché du commerce électronique B2C en Europe, avec des ventes en ligne qui devraient atteindre 222,5 milliards d'euros cette année[v]. Ceci est dû à sa forte densité de population combinée à une société très numérisée, avec 96 % de la population qui devrait être en ligne en 2020. Les pays nordiques sont également de grands utilisateurs du commerce électronique, étant donné leur richesse et leur savoir-faire numérique, 62 % des autochtones nordiques faisant des achats en ligne chaque mois[vi]. L'Europe du Nord est également celle qui dépense le plus par acheteur en ligne : 2 046 euros par an (2018), contre une moyenne de 1 346 euros pour l'ensemble de l'Europe[vii]. L'Europe centrale adopte rapidement le commerce électronique, la République tchèque étant le marché du commerce électronique qui connaît la plus forte croissance en Europe[viii]. En 2019, son marché du commerce électronique valait 4,4 milliards d'euros et devrait croître à un taux annuel composé de 16 % jusqu'en 2021.
L'Europe de l'Est a le plus faible niveau d'adoption du commerce électronique, avec moins de 26 % des acheteurs utilisant ce canal en 2018 contre plus de 85 % au Royaume-Uni, mais elle rattrape rapidement son retard car les ventes au détail en ligne dans les pays d'Europe de l'Est continuent de croître à un rythme annuel à deux chiffres. Le principal marché du commerce électronique B2C dans la région est la Russie, avec une projection selon laquelle les revenus des achats en ligne pourraient doubler entre 2019 et 2023.
La pénétration et l'utilisation d'Internet est évidemment l'un des principaux facteurs qui favorisent le commerce électronique, et l'Europe du Nord a les taux d'adoption les plus élevés, et l'Europe de l'Est les plus faibles. Pourtant, dans toute l'Europe, cette adoption est en constante augmentation, la pénétration moyenne d'Internet en Europe étant passée, selon les prévisions, de 75,77 % à 82,49 % au cours des cinq dernières années. L'utilisation quotidienne d'internet a augmenté dans presque tous les pays de l'UE28, les plus fortes hausses au cours des trois dernières années ayant été enregistrées en Croatie, en Irlande, en Slovaquie, en Macédoine du Nord et en Roumanie (bien que la Roumanie et la Bulgarie restent les pays où l'utilisation quotidienne d'internet est la plus faible, avec respectivement 57 % et 60 %)[viii].
Cependant, tous ces chiffres et prévisions sont antérieurs à la pandémie COVID-19 qui a balayé le monde entier.
L'actuelle pandémie de coronavirus va modifier nombre de nos paradigmes actuels, tant sur le plan social, économique que technologique, ce qui aura un impact majeur sur nos habitudes de travail et d'achat. Elle va accélérer à la fois l'ampleur et le rythme de l'adoption du commerce électronique en Europe de trois manières principales :
1. Accélère l'adoption de l'internet
La pandémie a contraint une population à vivre dans l'isolement et à éviter les lieux bondés ; ce faisant, elle a également dû apprendre à tout commander en ligne, à travailler à distance et à s'adonner à des activités hors groupe. Les enfants et les étudiants apprennent via Zoom, les gymnases mettent en place des offres à distance et virtuelles, les restaurants et les cafés n'offrent que des options de livraison et de plats à emporter, les films sont diffusés en ligne via des services de streaming. En fait, chaque entreprise a dû repenser son modèle économique ou ses méthodes de travail, accélérant ainsi la révolution numérique et en ligne. Pour ceux qui n'utilisent pas l'internet, ces nouvelles options sont peu utiles et, par conséquent, de nombreux retardataires de l'internet, en particulier ceux qui ont atteint un âge avancé, se seront retrouvés en difficulté. Toute résistance restante à l'adoption de l'internet sera probablement oubliée par pure nécessité ; la nécessité d'acquérir des biens, de se connecter avec ses amis et sa famille et de travailler à distance l'emportant sur toute nervosité ou réticence à passer des activités physiques au numérique. L'isolement imposé par l'État pendant cette période est mauvais ; sans connectivité à l'internet, ce doit être terrible. Attendez-vous à voir des chiffres démontrant une forte hausse de l'adoption de l'internet et des installations et mises à niveau du haut débit ; une tendance qui ne va que dans un sens.
2. Accélère la transition des achats physiques au commerce électronique
La fermeture forcée par l'État de la plupart des commerces de détail et des restaurants a probablement réduit de cinq ans le temps qu'il aurait fallu au commerce électronique pour passer de la majorité précoce à la majorité tardive. Plutôt que d'attendre que le commerce électronique se diffuse et franchisse naturellement le "gouffre" pour se généraliser sur les marchés Internet Laggard tels que l'Europe centrale, du Sud et de l'Est, la population de ces régions a été contrainte d'utiliser le commerce électronique. Il ne s'agit pas seulement d'une hausse à court terme, car dans un monde où les gens sont priés de rester chez eux, beaucoup - en particulier les personnes âgées qui auraient fait partie de la majorité tardive et des retardataires - sont obligés d'utiliser les achats en ligne parce qu'ils sont considérés comme une catégorie "à risque" et qu'on leur demande de ne pas quitter la maison ou d'avoir des visiteurs. En conséquence, beaucoup de ces adoptants tardifs font l'expérience du confort du commerce électronique pour la première fois - et ce ne sera pas leur dernière. Nombre d'entre eux considéreront leurs anciennes habitudes d'achat hebdomadaire comme un travail de routine de la cinquième vague, un vestige d'une vie passée faite de désagréments et de travail manuel, l'équivalent de battre des tapis ou de se laver les mains. Même après le pic de la pandémie, les gens auront été formés à éviter les grands rassemblements, à ne pas voyager sauf en cas d'absolue nécessité, à se divertir chez eux, à utiliser les achats en ligne et à commander des plats à emporter à livrer plutôt qu'à se les procurer eux-mêmes, etc. La nervosité du public autour de grands groupes de personnes représentera probablement le coup de grâce final pour de nombreux détaillants physiques qui n'ont pas une présence en ligne convaincante, ou qui sont incapables de distinguer la valeur qu'ils offrent aux consommateurs par rapport à ce que les vendeurs de marchandises en ligne comme Amazon peuvent offrir. À mesure que ces détaillants échoueront, de nombreux centres commerciaux restants feront de même, devenant un vestige fantomatique de la révolution du commerce de détail du XXe siècle, attendant d'être démolis ou d'être reconvertis en centre d'exécution du commerce électronique.
3. Accélère l'automatisation et les révolutions sans cash/ cash less
L'un des freins au commerce électronique est le fait que de nombreuses personnes - en particulier celles qui entreraient naturellement dans la catégorie des retardataires - ont grandi dans un monde où l'argent liquide et la monnaie physique sont omniprésents et se méfient des méthodes de paiement numériques. L'Europe a une population vieillissante et cette population constitue la majorité de ces retardataires en matière de paiement numérique. Les pays d'Europe centrale et orientale sont particulièrement touchés par ce phénomène ; par exemple, 45 % de toutes les transactions en République tchèque sont encore réglées en espèces[ix]. Cela affecte évidemment le commerce électronique, car l'ensemble du processus est numérique et sans numéraire. Aujourd'hui, la monnaie physique est considérée comme un cauchemar biologique - la manipulation de papier et de pièces qui ont été touchées par de nombreuses mains. Même les paiements par carte sont considérés comme un "non", avec des boutons à presser qui ont été touchés par de nombreux autres consommateurs potentiellement infectés. Les règles de distanciation sociale signifient également que le simple fait de remettre de l'argent est problématique, car il faut être à côté de quelqu'un pour le faire. Les gens doivent donc surmonter toute résistance naturelle qu'ils ont pu ressentir à l'égard des méthodes de paiement sans contact et numériques, ce qui crée une préférence pour ces méthodes, même chez les plus lents des adoptants de nouvelles méthodes. En outre, plus les gens seront exposés à la commodité de la commande à domicile, combinée au désir d'éviter que leurs biens ou eux-mêmes n'entrent en contact avec d'autres personnes, plus la demande de livraison automatisée de biens à la demande montera en flèche. L'Europe est également confrontée à un certain nombre de défis uniques du point de vue des infrastructures, car contrairement aux États-Unis et à la Chine, la majeure partie de son réseau routier - en particulier dans les centres-villes - a été aménagée à une époque antérieure à l'automobile, ce qui en a limité l'accessibilité. De nombreuses régions d'Europe centrale et orientale sont également rurales, ce qui les rend peu rentables pour le commerce électronique utilisant les méthodes de livraison traditionnelles. La satisfaction de cette demande accrue de logistique omnicanal accélérera donc l'expérimentation et l'adoption de solutions robotisées et basées sur les drones pour le dernier kilomètre afin de livrer les marchandises de manière rapide, non biologique et rentable.
Il faut donc s'attendre à un pic significatif dans l'adoption du commerce électronique au cours des prochains mois, ce qui lui permettra de franchir le gouffre et de se généraliser dans un délai bien plus court que ne le prévoyaient les prévisions les plus optimistes pour 2019. 2020 ne sera pas seulement l'année de la pandémie, mais aussi l'année où les paradigmes de consommation ont changé, où le point de basculement du commerce électronique a été atteint et où le fossé a été franchi. La courbe d'adoption du marché de masse sera accentuée et raccourcie, ne laissant que les plus irréductibles des retardataires.
Il est donc impératif que, pour rester pertinents, les détaillants acceptent que le commerce électronique est susceptible de devenir le canal privilégié d'un grand nombre de leurs consommateurs, et que leur chaîne d'approvisionnement et leurs opérations logistiques sont orientées vers des méthodes de livraison rapides, fiables et centrées sur le consommateur. Tout calendrier prévu pour le commerce électronique qui existait après la pandémie devrait être réévalué et la mise en œuvre prévue accélérée. Enfin, il est primordial que chaque entreprise B2C, des détaillants aux restaurateurs, crée des modèles commerciaux axés sur la création d'une proposition de valeur unique pour leurs canaux tant physiques que numériques afin de parer au défi des AMAZON du monde.
Article publié au nom de P3 par un futurologue :
BIBLIOGRAPHIE
[i] ‘Ecommerce Share of Retail Sales (2017 – 2023)’; Oberlo. https://www.oberlo.co.uk/statistics/ecommerce-share-of-retail-sales
[ii] Lauren Thomas; ‘Retailers announced record store closures in 2019. Here’s a list’, CNBC, 21 December 2019
[iii] Bethany Biron; ‘The last decade was devastating for the retail industry. Here's how the retail apocalypse played out.’, Business Insider, Dec 23 2019.
[iv] Don Davis; ‘Amazon’s North America sales surge 29% in Q1 as coronavirus drives demand’, Digital Commerce 360, Apr 30, 2020
[v] ‘Ecommerce in UK to reach €222 billion in 2020’, Ecommerce News Europe, April 10,2020
[vi] ‘A Complete Guide On eCommerce In Nordic Region’; May 22, 2020 https://cedcommerce.com/blog/ecommerce-in-nordic-region/
[vii] ‘Ecommerce in Europe: €621 billion in 2019’, Ecommerce News Europe, July 11 2019 https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-e621-billion-in-2019/
[viii] Dennis Schmid; ‘Daily internet usage in European countries 2017-2019’; Statista, Mar 20, 2020
[ix] Claudia Patricolo; ‘Czech Republic is Europe’s fastest-growing e-commerce market’; Emerging Europe, July 22 2019 https://emerging-europe.com/business/czech-republic-is-europes-fastest-growing-e-commerce-market/
i] "Ecommerce Share of Retail Sales (2017 - 2023)" ; Oberlo. https://www.oberlo.co.uk/statistics/ecommerce-share-of-retail-sales
ii] Lauren Thomas : "Les détaillants ont annoncé la fermeture de magasins de disques en 2019. Voici une liste", CNBC, 21 décembre 2019